咱们在谈品牌的时分，首要有必要以特定顾客为条件。抛开特定方针用户群、抛开特定商场细分来谈品牌是无含义的。

　　基于此，当下的品牌时机在于顾客的巨大变化。不管是国际商场仍是国内商场，有两类顾客正在成为一切品牌重视的目标。

　　榜首类顾客咱们称之为“ESG人群”，ESG是Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（管理）的缩写，是一种重视企业环境、社会、公司管理绩效而非传统财政绩效的出资理念和企业点评规范。ESG人群是一个除了重视产品自身根本的运用功用之外，还会越来越重视产品背面的企业商业形式和品牌价值观的人群。

　　那么这一群人，将对咱们的社会带来什么样的影响？咱们又怎样针对他们发明社会价值呢？

　　这些人的一同特性是：他们所挑选的品牌，他们的购买行为，在很大程度上是遭到价值观驱动的，他们会考量，这个品牌背面的企业是否可持续开展、是否环保、是否关爱地球、是否可进行循环经济……

　　所以当一群顾客成为ESG人群时，这类人群的开展与优势也会推进咱们的ESG类企业取得顾客在价值观层面上的共识。

　　第二类顾客是新消费增加人群，他们在快速增加。不管是国内仍是国外，针对“95后”“00后”这群1995―2009年出世的人，重视都是只增不减的。在我国，咱们把这类人群界说为新消费增加人群。

　　那这群人规划有多大？依据人口统计，有1.5亿―1.7亿。这群人对品牌的认知、对品类的挑选以及对品牌的等待，与以往的顾客比较有很大的不同。这群人具有更强的信息搜集和对比才干，更强的自我表达巴望，也更期望经过运用、具有品牌来表达自我和界说日子。他们有着比上一代人更强壮的民族自豪感、自傲心，有比咱们“70后”“80后”更高水准和国际化的审美。这些都反映在他们与品牌的互动、对品牌的挑选上，这类人是新消费人群。

　　所以，不管咱们今日是议论高端品牌仍是群众品牌、区域性品牌仍是全国性品牌，咱们都无法忽视这两类人群，他们是许多品类和品牌的天使顾客和中心消费人群。

　　什么是高端品牌？怎样打造高端品牌？我供给一些个人的调查和心得，供咱们参阅：

　　榜首，真实的高端品牌是去高端化的。那些真实的高端品牌从不故意标榜自己是高端的。为什么？由于它们的高端现已不需求“王婆卖瓜，自我吹嘘”了，而是顾客实实在在感遭到了它们产品的高端。

　　什么是高端？高端是引领，是启示，是科技，是共创，是探究，是逾越，是关爱，是归属。

　　“高端”这个词更像是一个结构，咱们可以从里边细分出许多感触，而这些感触才是咱们的高端品牌需求经过产品、服务和传达体会来传递给顾客的。

　　而把高端打到自己的品牌传达里去，把高端贴到自己的标签上，这个动作自身便是极度的不自傲和很不高端的。企业自己都不自傲，又怎样可能让顾客跟从你成为更好的自我，引领咱们去完成更好的社会？

　　咱们可以看一看，但凡在广告中打上“高端”二字的，简直都是值得置疑的“伪高端”。LV、爱马仕、特斯拉、华为、端木良锦、劳斯莱斯需求自我标榜“高端”吗？咱们要针对咱们的用户去界定什么是真实的高端，而不是非常投机取巧地打上“高端”二字。高端不高端是用户界说的。

　　强贴“高端”标签的做法，可能对低线商场顾客、对刚刚触摸某品类的顾客有用，可是面临真实老练的顾客，在剧烈竞赛商场的顾客，在一、二线城市中高度触摸互联网的顾客，贴这种高端标签反而会起负面作用。

　　第二，品牌因顾客而高端，品牌不是由于你的企业而高端，而是由于品牌的顾客而高端，是由于高端顾客用了这个产品后，引领了高端品牌构成。

　　所以，品牌不归于你的企业，而是归于顾客的。咱们千万不要把自己忽悠了。真实的高端品牌是与顾客一同发明的，品牌历来都是一个散布式财物，散布在顾客的心中。

　　咱们想一想，你心目中的高端品牌是哪些？这些高端品牌的广告传达是怎样说的？你喜爱的高端品牌的用户和你是不是相同的人？这些招引你的品牌，是不是由于它们的顾客和你是相同的人，或它们的顾客是你非常想成为的、比你稍微高一点阶级的人？你想成为他们，所以对你来说，高端品牌是品牌愿望和人生愿望的感化。

　　第三，真实的高端品牌要满意三点：高价值、高科技和高感动。唯有这三点才干支撑起高端品牌的强壮归属感、溢价和品牌忠诚度。

　　闷声发大财的年代现已曩昔了，咱们的顾客，特别新一代顾客，期望品牌可以对咱们的社会、对咱们的日子有情绪；可以倡议活跃的社会价值观，可以让咱们的社会变得愈加夸姣。在面临种种挑战和困难的时分，咱们的品牌可以挺身而出，体现出真挚、英勇、睿智……这是咱们这个VUCA年代（指变化多端的年代）非常稀缺的质量。咱们要成为高端品牌，成为被人跟随的品牌，就要有情绪、有担任。

　　第二，咱们等待品牌可以协助咱们培育爱好，给咱们的日子带来新含义、新方法，成为咱们的日子和爱好的培育者，而不是简略兜销一个产品。

　　由于品牌，咱们相识相遇，发生沟通；由于品牌，咱们成为好朋友；由于品牌，咱们有了更多探究自我的可能性；由于品牌，咱们的日子变得愈加丰厚……

　　什么是信赖？便是我尽管不一定理解这个产品的好坏，但我可以相信你。许多高端品牌都在高客单价的杂乱产品品类傍边，这些品类的购买需求顾客具有许多常识，购买决策进程相对杂乱，这时顾客与高端品牌之间有必要树立信赖联系。

　　接下来，我简略和咱们共享几个数智化年代品牌开展的趋势，也是在照应方才我提到的高价值、高科技和高感动。

　　榜首，数智化年代，咱们呼喊有价值观的产品呈现。咱们的品牌不再只是叙述产品功用怎样好，或琐碎地叙述一些情感故事，咱们需求更深化地影响到社会、国家，所以咱们的品牌要活跃地介入社会事务，要表态、要参加。并且要从商业形式的视点，让品牌可持续开展，而不是靠假造故事来传达。

　　想要成为关爱社会、关爱社区、着重社会一同开展、让利益相关者都赚钱的品牌，咱们需求优化供应链，需求把曩昔的扶贫形式变成赋能。而不是拍个广告，说自己资助了期望小学等外表行为。

　　咱们呼喊有价值观的品牌。顾客对品牌发生忠诚度的一个重要来历是什么？是价值观的共识。

　　像这样做得好的品牌，其实也不少，比方联合利华、美体小铺、耐克等，都是有名的价值观品牌，它们不只卖产品，刻画情感故事，还能在困难时期对顾客表达关爱，承担起让国际变得更好的职责。

　　第二，咱们的品牌正在成为叙事品牌。曩昔咱们打造品牌，立刻联想到的便是广告、知名度等，广告和知名度在今日仍然重要，但咱们也有必要意识到，知名度的边沿收益在下降。除了知名度之外，咱们需求从传达变为叙事，变为内容，变为运营；从刻画“45°仰视”的崇拜式品牌，变为“180°密切”朋友般的品牌，可以如朋友般沟通、共创、相互启示。

　　咱们曩昔逼迫式的传达内容，对顾客自身不会发明太多价值，而变成叙事，即经过叙述故事，寻求情感衔接、共识和启示。叙事会给你带来许多有价值的内容，让你更了解这个品类，更了解自己，更了解品牌。也便是说，咱们曩昔对顾客无价值的传达，变成了对顾客有价值的叙事性内容的构建，让顾客成为更好的自己。

　　叙事品牌，要从产品品牌演进为场景化的品牌。由于顾客买的历来都不是产品，而是问题的解决方案，冷冰冰的产品需求经过场景融入欢腾的日子中。

　　所以洗衣机变成了家庭清洁中心，电视变成了家庭客厅娱乐中心，手机变成了衔接人与人赋能的重要存在……

　　第三，结构化品牌。什么叫结构化品牌？便是这个品牌不只是刻画品牌财物的静态品牌，还要成为驱动事务增加的发动机。

　　第四，要素品牌。咱们要把科技品牌化，要让科学技术成为咱们品类立异中必买的规范。例如，咱们的零部件企业，往往会伴随着整机品牌而生长。像莱卡、杜比、中立异航锂电池、GORE-TEX（戈尔特斯）等都是要素品牌。

　　企业家运营的实质是品牌财物和顾客财物。企业家真实能传承给子孙的不是资金，不是专利，不是土地，不是现金，而是一个被挚爱的品牌。所以咱们需求花力气打造品牌，品牌的生命周期要远远善于产品的生命周期，也便是咱们常说的，铁打的品牌，流水的产品。

　　华东师范大学何佳讯教授曾说：“品牌是逾越企业家的生命的，是企业家真实的遗产，是能传承的，是可以影响咱们社会的。”我非常附和，企业要打造那些被顾客挚爱的高端品牌。

　　发明品牌和服务顾客是每个企业家的任务，品牌是一个价值许诺，让咱们一同去交给这个许诺给咱们的顾客，给咱们爱的人和爱咱们的人!（文曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人、我国区总裁）