烘焙自身是一种食物加工办法，咖啡也有烘焙工艺。烘焙食物一般指以面粉、酵母等为质料，添加油脂/乳品/鸡蛋等，经烘烤/焙烤，使淀粉糊化、蛋白质变性后，到达熟化意图和更好口感而成的食物。面包、蛋糕、糕点、饼干、曲奇、甜点、麻花、月饼等，都能够归入。因为有些挨近现做餐饮，有些业态过于零星，这儿首要讨论面包、蛋糕。

　　正如《青山本钱2020我国快消品前期出资时机陈述》中说到，烘焙食物中心品类商场规划近2500亿。我国大陆烘焙食物人均消费量为6.9kg，离饮食习气附近的我国香港和日本还有2倍的提高空间。近十年CAGR为11%，集中度较低，CR5为11%。

　　因为是西式产品，90年代才逐渐在大陆起步。现在玩家许多，性质各异。首要分为：

　　传统烘焙(达利、门生等)、归纳零食(三只松鼠、盐津铺子等)、新式烘焙(小白心里软、Akoko等)

　　途径克己(ole超市、京东便利店等)、饮品延伸(喜茶、奈雪、星巴克等)

　　烘焙食物的饱腹性、常温保存性及无需加工(也可轻加工)的特性使其既能在主食也能在零食场景满意需求。近年产品开展趋势一改传统的高油盐糖，健康、全麦需求显着添加。Innova数据显现，2019年全球烘焙新品同比添加7%，定位无添加的新品最多。

　　烘焙食物与乳品的结合给人天然、有机、健康和新鲜之感。草创品牌小白心里软靠乳酸菌蛋糕开端打下了商场。2019年9月，光亮乳业也跨界步入烘焙，开业首家面包店“光亮悠焙”。

　　归纳零食企业也进入这一范畴，乃至成为其最中心的添加来历。以凉果蜜饯、坚果炒货为主的零食上市企业盐津铺子，培养“焙宁”子品牌，定位互联网短保烘焙，2019年上市“纯蛋糕”、“乳酸菌小口袋面包”、“华夫饼”、“黄油面包” 等新品，烘焙营收达4亿，年添加90%，奉献全体营收29%(2018年19%)，成为第一大品类。

　　全体更习气这种西化食物后，家庭烘焙习气也在养成。疫情前就已有这样的趋势，疫情期间需求更是扩大，设备和资料的购进也反推用户更多的尝鲜和坚持。2019年天猫在售烘焙电器产品超越3.6万。2020年新年，美团烘焙类产品查找量添加100多倍。2020年一季度，京东烘焙质料出售添加321%。酵母头部上市企业安琪酵母陈述称，家庭烘焙气氛高涨，c端小包装酵母(占酵母收入20%)需求量大幅添加，公司将小包装出产线由一条改为三条，并推行500g包装进入商超。

　　独身、茕居经济是烘焙食物开展的深层原因。日本人爱吃米饭不亚于我国，且更有寿司文明，但日本人的面包消费量现已超越了大米。老龄化、独身、未婚未育导致的茕居人群增多，使得便利购买与食用、无须再加工的烘焙食物优势凸显。跟着职业开展、种类和口味日益丰厚，不知不觉成为了代替大米的重要主食。国内也正在酝酿这样的趋势。

　　以下是烘焙食物赛道里的不同类型企业图谱，包含有揭露信息的草创企业。也期望您来弥补，概况见文末互动论题。

　　原本偏西式的烘焙概念，在消费晋级+文明自傲的大基调下，产生了几个添加中心支撑点。一是对面包、蛋糕的消费习气在养成，浸透率上升，并且需求更好的、细分的产品，这在线下烘焙店、茶饮店丰厚产品线，以及居家烘焙需求上都有表现;二是中式糕点、点心等鼓起，西方传统品类被广泛承受时也带火了国风产品的立异;三是线下现制、短保、主食的性质使其成为零售业态的内容弥补，好像新零售引进生鲜品类以引流，线下零售途径也引进了烘焙业态。如2020年4月，全国首家设置了烘焙功用区的京东便利店烘焙复合店在北京开业，现场制售甜甜圈、肉松卷、牛油排包等。

　　保质期问题是烘焙包装食物的要害。短保(3-15天)新鲜度、口感和健康程度显着好于长保(180天以上)，但对物流、途径要求更高，尤其是周转率要求极高，有必要树立全国化的出产和出售网络。在外资培养起顾客的烘焙需求后，国内品牌使用本土化优势敏捷成为商场主导力量，现在短、中、长保的龙头均是国产品牌。

　　线下烘焙连锁店在十五年前到五年前高速开展，但因为扩张中加盟过快、管控不力，接连爆出许多运营问题。此后烘焙o2o在一切都o2o的浪潮下大火，接棒继续开展，但短保和运送的问题让大部分玩家折戟而归。尽管如此，不断涌入的玩家仍是培养了顾客的消费习气。几个中心难点是工艺杂乱、配料辅料品类多、制造时间长贮存时间短、运送简单坏。每家门店都用心直营稳步开展，是现在职业头部味多美、好利来等必不可少的要素，但一起也形成割据而治、无法打破到要点区域外参加竞赛，门店盈余与规划添加都较为缓慢。

　　原麦山丘为代表的软欧包为主、装饰特别、店大产品大客单价高的消费晋级下的面包连锁店火了一段时间后，尝鲜大于长时间安稳复购的消费习气仍然约束了这类店型的扩张。顾客虽已习气了西式面包，但更多是早餐、游览、零食，还到不了西方人当饭吃的境地，定位差异显着。并且这种网红大店形式本就上限显着，更适合更高毛利高客单价的时髦职业。现在为了更好的运营，也已引进了三明治、沙拉、炒蛋等简餐，向着更多流量变现的事务拓宽。

　　线下烘焙商场在多种传统和新业态并存的情况下，不可避免的还会被有调配场景+流量盈余的线下茶饮店蚕食一部分商场。

　　依托于电商催熟的物流职业的高速开展，在蛋糕品类，21cake、诺心和幸福西饼等开辟了不开实体店靠中心工厂+线上买卖线下送货的方法。线上海量广告宣扬、线下建厂的玩法在蛋糕这样低频的产品上能否继续开展且有盈余，需求在确保高产品毛利的根底上算细账。而幸福西饼快速扩张时靠合伙人加盟、总部只出小部分钱来建厂的方法关于产品质量的把控也要求很高。悉数直营的21cake则相似好利来，只掩盖少量城市，多年稳步深耕，难以快速规划化。面包毛利率一般比蛋糕低15%，2015年开端做o2o面包的品牌近年大多关闭，因在竞赛下低频、低复购、低客单价与高推行本钱、高配送本钱的无解敌对。

　　门生面包在线下经销、物流的深耕和毛细化是现在面包零售职业被验证的成功解法。与此一起，在电商和物流根底设施日益兴旺的情况下，电商平台上也呈现了一批通过纯线上途径售卖短保面包产品的新品牌，从无法运营也现已开展到了有安稳的体量，最少线上买烘焙制品的消费习气已养成，流程能够走通，这样就不乏要点在产品和品牌打造上的草创品牌的时机。更细分的来说，对健康的诉求、健身减脂概念的浸透，催生了一批线上出售全麦面包为主的健康烘焙品牌。但因为产品同质化严峻，流量首要靠付费推行，同一队伍难以摆开距离且不免价格战，盈余无法确保。一起归纳零食巨子也盯着这个新添加点，现实上数家零食企业已冲入面包包装零售的前十。一个值得注重的数据是，从2015年开端面包商场的增速现已接连5年添加，从8%到现在15%，高速添加的商场加上增速自身还在上升，这个职业值得分外留意。

　　日本烘焙职业更老练，集中度高，CR5超越40%。面包55%通过便利店出售、30%商超，15%面包店。这也为国内公司供给了一种新思路：做好品牌宣扬、工厂布局、线下途径的浸透，最终不需求自己开线下连锁店，而是充沛依靠现有线下途径来供给标准化一起更品牌化的产品。沿着这种方向，添加的需求有时机催生出头部的烘焙产品品牌，以整合现在涣散的线下业态。

　　中式蛋糕店出产门槛低于西式烘焙，更挨近涣散的餐饮商场。有必定规划的连锁业态也是长时间深耕区域，如稻香村、鲍师傅。一旦小有名气，比西式更简单呈现仿照者/山寨者。乳酸菌、蛋黄、肉松等是近年火爆的新品元素，更新潮的、挨近于年轻人口味的、差异于传统糕点形状的产品作为根底，加上日本的途径开展思路，中式烘焙出新的国牌也有很大空间。

　　顾客关于产品的需求、能承受的价格都在不断上升，烘焙商场的高速添加已无需质疑;但美团数据显现一年有8万家烘焙店关门也是严酷的现实。包装零售、线下现制以及两者结合，怎么做得更好，企业能继续运营乘机扩张，问题和时机都不小。食用频次上升、新产品生命周期变短、更注重健康、更要求漂亮、品牌化的时机，这些都使烘焙益发挨近零食和饮料的特征。统筹短保特色导致的供给、途径、物流的差异性，一起像食物饮料巨子学习，是烘焙食物立异者的潜在方向。

　　“零食赛道足够大且比年坚持双位数添加，媒体和顾客行为都在剧变，电商和新零售继续带来增量，新品牌正在打败那些落后于年代的老品牌。烘焙商场规划大、涣散、复购高，近几年盛行短保，产品技能难度很大，是食物范畴里最难啃的一块骨头，但也能接触到最广泛的消费人群。”

　　“零食成为近乎刚需的大品类，它变得日常化、文娱化。即便是吃零食，咱们也不再满意于坚果炒货了，饼干糕点也是吃货们的心头好。本来吃面包要么是买楼下现场烘焙，要么吃超市里的曼可顿，大约一个半月以上的保质期。门生面包说咱们要做5-7天保鲜期的面包，尽量不含防腐剂。所以它把产能放到全国各地，每天早上4点半出产完就出货，6点半之前把面包放到各个零售终端货架上，这便是它每天做的工作。你在前台和中台看见的一切时机都是短期的，最终一切人的长时间竞赛优势都只能是供给链。”

　　“出资要在改变的商场和环境中找不变。越来越多的我国人开端喜爱上了面包和烘焙食物，这个趋势是不变的。传统的烘焙职业是被证明能够存在“百年老店”的品牌，是个能够做100年以上的好生意。比起日本的“山崎面包”和其烘焙职业的开展，咱们我国的烘焙品牌可提高和改善的空间还很大。新途径和新媒体以及优质供给链通过快速的改变迭代逐渐趋于老练的时分，往往便是传统职业中的新品牌公司跑出来的时分。”

　　“美国、 日本烘焙职业现已过快速开展期进入老练期，商场规划坚持安稳，而我国烘焙职业尚处于快速开展期，从2010年至今一向坚持着10%左右的增速，咱们估计未来仍将坚持较快速度开展。”

　　烘焙产品现在出售途径首要仍是依靠线下，尤其是短保类产品，疫情期间受途径影响存在下降趋势。但头部企业坚持了微弱的添加，在2020年一季度全体线%的大环境下，门生面包有16%的营收添加。而更多依靠线上的新品牌，则在疫情对民众餐饮约束的情况下获得了过量的添加，尤其是早餐的挑选更少，网购面包等便利快捷的主食成为短期迸发的解决方案。

　　疫情期间，在家煮饭的习气养成，许多家庭开端测验西式烘焙照料，食材、厨房小家电的添加便是明证，西式烘焙为主的小家电企业如摩飞、小熊获得了逆势的添加。疫情之后，烘焙食物浸透率会上一个台阶，无论是家庭克己、线下购买仍是网购相关产品，都是开展再加快的推进。加上新口味、健康概念、全麦等质料的新时机，烘焙食物或许会是疫情之后不亚于便利速食的添加品类。

　　短保质期与长保质期的烘焙食物更像是两个不同的品类，前者运营导向，后者途径导向。对创业者的才能要求不同，需求差异对待。

　　家庭烘焙更趋近品牌导向，在孤单经济的大趋势下，其从东西到主材到周边都值得注重。

　　编者按：本文转载自微信大众号：青山本钱(ID：cyanhillvc)，作者：青山本钱投研中心

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